Kalle Pirhosen mielestä juttujen mittaaminen ohjaa parempiin sisältöihin: ”Yleisin analytiikan myytti on, että sitä hyödyntäen tehdään vain klikkijuttuja”

Ylen Kalle Pirhonen seuraa työkseen analytiikkaa ja pyrkii kehittämään juttuja siitä saatavan tiedon mukaan parempaan suuntaan. Vaikka data mahdollistaa entistä paremmin asiakkaiden tarpeisiin vastaamisen, se ei kuitenkaan hoksaa kiinnostavia ilmiöitä tai näkökulmia. Se on edelleen toimittajan tehtävä.

Mitä analytiikasta voidaan saada selville?

Siitä pitäisi saada selville asiakasarvo, eli se miten arvokkaaksi lukijat ja kuulijat kokevat sisällöt ja palvelut. Se on analytiikan perimmäinen tarkoitus. Sen täydelliseen selvittämiseen ei ole vielä täydellisiä mittareita, vaan niitä olleen vasta kehittämässä, vaikka mittarit ovatkin kehittyneet paljon viime aikoina. Mittarit, ja sitä kautta tavoitteet, ovat muuttuneet.

Yleisin myytti analytiikkaan liittyen on, että sitä hyödyntäen tehdään vain klikkijuttuja lisää. Toki niinkin voi tehdä, mutta ajatuksellisesti se on väärä, ja liiketoiminnan kannalta huono. Datalla voi tehdä tosi paljon hyviä asioita, mutta ei se esimerkiksi hoksaa ihmisen puolesta, ainakaan vielä. Se voi kuitenkin esimerkiksi todentaa sellaisen hypoteesin, että niitä verkkojuttuja, jotka ovat johtaneet tilauksiin, yhdistää joku tietynlainen näkökulma, vaikka selviytymistarina. Ei tietyntyyppinen sana otsikossa, vaan voi ajatella isommin.

Mikä on tärkein ja hyödyllisin tieto, mitä analytiikasta voi saada?

Se riippuu mediatalon tavotteista. Suurin hyöty on se, että se ohjaa sisällön teossa sellaiseen suuntaan, josta tulee lisää asiakkaita.

Näkyykö analytiikka ja mittaaminen jotenkin toimitustyössä?

Meillä on käytössä Ylessä selaimessa toimiva Dashboard, jota käyttää 800 yleläistä joka viikko aktiivisesti. Se on meillä todella aktiivisessa käytössä ja ohjaa meidän toimintaa sekä johtotasolla, keskijohdossa että sisällön tekijöissä. Se on ollut meillä pari vuotta käytössä ja on vienyt meidän tekemistä eteenpäin todella paljon. Mutulla ei tarvitse mennä.

Kuinka suuri merkitys mittaamisella on juttujen ja niiden kehittämisen kannalta?

Kehittämisen kannalta tosi iso merkitys, mutta data tosiaan ei hoksaa kenenkään puolesta. Tarvitaan hoksaavia ihmisiä, jotka kaivavat uutisia ja näkökulmia. On myös olemassa erilaisia analytiikan muotoja. Yksi on sellainen, että katsotaan vain mennyttä aikaa, miten jutut ovat esimerkiksi pärjänneet. Sitten on  myös analytiikkaa, jossa yritetään ennustaa tulevaisuuteen. Jos katsotaan vain menneisyyttä, niin se mittaa sitä, mitä on tehty. Pelkästään mennyttä katsomalla Apple tuskin olisi tuonut iPhonea markkinoille, koska kukaan ei tiennyt sellaista vielä tarvitsevansa.

Kuinka suuri mullistus analytiikka on ollut journalismille?

Jos tällä alalla ennen vanhaa on viisi vuotta sitten, niin silloin arki oli sitä, että datasta tietävät tyypit marssivat jonnekkin koppiin kerran kuussa, katsoivat vähän exceleitä ja sitten puolen vuoden päästä uudestaan. Nyt mediataloissa se on tullut enemmän osaksi arkea. Ihmiset eivät enää koe olevansa datan orjia, vaan nykyään ajatellaan, että se on intuition kanssa hyvä kaveri.

Kalle Pirhonen puhui Verkkokerronnan päivässä Tampereen yliopistolla 23.3.2018. Lue muiden puhujien haastattelut tästä. Pirhosen puhe videolla.