Karoliina Ojalan analyysi: Nykyisin kone parittaa ihmisiä datan kiilto silmissä, mutta mitä seurauksia sillä on deittailukulttuurille?

Deittailusta on tullut kuin shoppailua, jossa etsitään sitä täydellistä löytöä lukemattomien vaihtoehtojen joukosta.

Käytännössä kaikki, mitä asiakas deittisovelluksessa tekee kirjautumisesta aina keskustelun loppumiseen, piirtyy jonkunlaiseksi datakäppyräksi järjestelmään. Siellä keinoäly laskelmoi Excel-taulukon tavoin, millaiset henkilöt todennäköisesti pitävät toisistaan. Se tuntee jopa käyttäjiensä intuitiiviset mieltymykset paremmin kuin he itse: kone tietää – tai ainakin luulee tietävänsä – kenessä on sitä maagista ”jotakin” ja kenessä ei.

Parittaminen ei ole uusi ilmiö. Kautta historian useissa kulttuureissa jokin ulkopuolinen on sanellut tai sanelee, ketkä ovat toisilleen sopivia. Nyt aivan kuten moni muukin työ yhteiskunnassamme myös pariutuminen hoituu ihmisälyn korvikkeella.

Väestöliiton teettämän deittisovellus Tinderin käyttöä kartoittavan kyselyn mukaan yllättäen jopa 80 prosenttia sekä miehistä että naisista etsi sieltä pitkäaikaista parisuhdetta.

Kuitenkin yli puolella kiinnostus sovellusta kohtaan lopahti ajan myötä. Syyksi osoittautui useimmin se, ettei sopivaa kumppania löytynyt tai kuinka sovelluksen ulkonäkökeskeisyys häiritsi. Turhautumisesta huolimatta jopa 71 prosenttia aikoi silti jatkaa sovelluksen käyttöä lähiviikkoina.

Uskon, että deittisovelluksien koukuttavuus ja ihmisten uteliaisuus ovat yhdessä se moottori, joka ajaa käyttäjiä niiden pariin. Moni rakentelee haavekuvia, joissa runsaasta valikoimasta löytyisi se oikea sielunkumppani.

Aika ja data ovat rahaa nyky-yhteiskunnassamme ja tästä syystä deittisovelluksilla menee niin hyvin. Asiakkaiden aktiivisuus ja heistä kertyvä data tarkoittaa aina lisää voittoa yritysten tilipussiin.

Haastattelin Helsingin yliopiston tietojenkäsittelytieteiden tutkijaa Antti Ukkosta aiheesta. Hänen mukaansa Tinderin kaltaisten deittisovelluksien yhtenä data-analytiikan ongelmana on se, etteivät ne anna käyttäjän kertoa itsestään kovin paljon. Siksi algoritmit ja ehdotetut Tinder-parit eli ”matchit” nojautuvat kuvakeskeisyyden vuoksi pitkälti ulkoisiin ominaisuuksiin.  Tämä tekee perusteellisesta analysoinnista haastavaa.

Ukkosen mukaan on toki muistettava, että jossakin määrin Tinderkin pystyy keräämään tietoa käyttäjän muista sosiaalisista medioista, jotka ovat yhteyksissä Tinderiin.

Herää kysymys, olisiko entistäkin älykkäämpi ja verkostoituneempi tekoäly avain siihen, ettei niin monen kiinnostus sovellusta kohtaan lopahtaisi ja käyttöaktiivisuus laskisi.

Tietotekniikan tieteellisessä lehdessä julkaistun artikkelin mukaan deittisovelluksien toimintaperiaate nojautuu kehittäjien, käyttäjien sekä koneoppimisalgoritmien yhteispeliin.

Liiketoiminnalla näyttäisi siis olevan eräänlainen kiertokulku: käyttäjät tuottavat dataa, jota algoritmi prosessoi ja josta omistajat hyötyvät rahallisesti.

Tutkimuksessa selitetään, että mitä enemmän tietoa Tinder käyttäjästään saa, sitä parempia palveluita se pystyy tälle luomaan. Silloin käyttäjä oletettavasti viihtyy alustalla, jolloin hänestä piirtyy jälleen enemmän hyödyllistä dataa.

Kiertokulussa havaitsen kuitenkin ongelmallisia aukkoja: käyttäjien pariutuminenhan olisi sen näkökulmasta vain huono asia. Asiakkaiden häipyessä sovelluksesta heidän tuottama datakin häipyy, jolloin tyytyväisyyden selvittämiseksi asiakkaita tulisi jälkikäteen jahdata kyselyin.

Mielenkiintoista tutkimuksessa on se, kuinka algoritmi pyrkii puuttumaan käyttäjien toimintaan ja aktiivisuuteen sovelluksissa. Tuloksista ilmenee, kuinka laiskimpien ohella myöskään aktiivisimmat selailijat eivät aina ole tyytyväisimpiä, sillä heille matcheja syntyy vähiten. Tinderin tapa puuttua liian huolimattomaan selailuun on rajoittaa näytettävien profiilien lukumäärää.

Asiakkaan ärsyttäminenhän on tyypillinen markkinointikonsti, eivätkä suosituimmat deittisovellukset tee poikkeusta kaavaan. Ne pyrkivät ohjailemaan asiakkaita joko keräämään liudan kiinnostavia pareja tai vaihtoehtoisesti ostamaan maksullisen version, jossa pienet piikittelyt poistuvat parempien lisäominaisuuksien kera.

Tärkeintä koko liiketoiminnassa näyttää olevan se, ettei asiakas häivy turhautuneena vaan palaa uteliaisuudesta sovelluksen pariin yhä uudelleen.

Jokin sovelluksissa siis koukuttaa ja se on todennäköisesti tunne siitä, että ”minä kelpaan”. Asiakas haluaa tietää, kuka hänestä on kiinnostunut.

Täytyy kuitenkin kyseenalaistaa muutama seikka. Kulttuurin näkökulmaa ajatellessani herää kysymys, muuttavatko tekoälyyn ja kaupalliseen hyötymiseen perustuvat sovellukset deittailutyyliämme niin, että lopullisen kumppanin löytymistä aletaan jopa vältellä – siitäkin huolimatta, että sellaista valtaosa käyttäjistä etsii.

Kun kone tietää puolestamme, kuinka jotkut ihmiset voisivat olla kiinnostuneita toisistaan, toimiiko se piristysruiskeena deittailukulttuurille vai onko ruiskeen sisältö ainoastaan kyynistävää myrkkyä?

On muistettava, että algoritmi on aina algoritmi eli toisin sanoen vyyhti numeroita. Ongelmana on, kykeneekö se todella hahmottamaan maailmaa ja tunnepohjaisia ihmissuhteita kuten ihminen. Lisäksi epäilykselle aihetta on siinä, voiko kaupallinen menestys edes toimia hyvänä ponnahdusalustana kestäville ihmissuhteille.